Олег Слюсаренко о методах исследования аудитории

Медиаисследования – ядро медиапланирования. Такие исследования позволяют выяснить размер аудитории того или иного издания и получить информацию о демографической и потребительской структуре аудитории.

Об основных методах, которые используются для исследования аудитории прессы и радио, об их преимуществах и недостатках, а также о тенденциях на национальном и международном рынке исследований, рассказывает Олег Слюсаренко, директор компании TNS Молдова.

Что подразумевает такое понятие, как исследование аудитории?

Исследование аудитории – это один из наиболее распространенных видов маркетинговых исследований. Обычно исследование проводится с целью выяснения показателей читаемости, слушания, просмотра и т.д. Большая часть таких исследований проводится при помощи личных интервью. Исследование аудитории также может проводится при помощи телефонного опроса или дневников, заполняемых ежедневно.

В ходе опроса выясняется как фактическая информация (смотрел или не смотрел, читал или не читал и.т.д.), так и субъективная – мнения, оценки, предпочтения и др.

Кто участвует в опросе?

В опросе участвуют представители всех сегментов населения. Выборка строится таким образом, чтобы она представляла собой мини-срез генеральной совокупности, т.е. того сегмента населения, мнение которого необходимо выяснить. То есть, сколько в процентном соотношении в генеральной совокупности, например, мужчин и женщин, столько их и в выборке. Так, выборка повторяет структуру целевой группы по полу, возрасту, социальному статусу, доходу, а в некоторых случаях и по потребительским характеристикам.

Какие существуют методы исследования аудитории?

Что касается медиа-опросов, в мире практикуют четыре основных вида такого рода опросов.

Первый, самый распространенный – личные интервью PAPI (Paper and Pencil Interview). Сотрудники компаний, которые занимаются исследованием, ходят по домохозяйствам с анкетами и при непосредственном контакте один на один задают эти вопросы респондентам, заполняя анкету в бумажном виде, отсюда и название метода.

Другой метод – CATI. Расшифровывается как Computer Assisted Telephone Interview. Подразумевает проведения опроса посредством телефона. Оператор звонит по телефонам, выбранным случайным образом из телефонной базы, и задает ряд подготовленных вопросов. Например, слушали ли вы радио, какой канал, во сколько, как долго. При этом ответы заносятся непосредственно в компьютер, который и контролирует соблюдение квот (например, по полу и возрасту) и различные фильтры.

На сегодняшний день большая часть исследований, выполненных TNS Moldova, проводятся методом телефонного интервью.

Еще одним методом проведения опроса является – CAWI. Соответственно, Computer Assisted Web Interview. Он предполагает проведение опросов через Интернет. Этот метод не следует путать с интернет опросами. Данные интернет опросов, как правило, не репрезентативны, т.е. не отражают мнение всей генеральной совокупности, поскольку в интернет опросах участвуют только пользователи сети Интернет.

При проведении опроса методом CAWI проодится предварительный рекрут участников опроса, соответственно структуре генеральной совокупности. После чего участникам опроса высылается интернет ссылка, перейдя на которую, человек получает доступ к анкете.
Распространенность такого метода сбора информации прямо пропорциональна доле населения, имеющего доступ к интернету. В Молдове этот показатель находится на недостаточном уровне, поэтому CAWI опросы в Молдове слабо распространены. За последний год TNS Moldova провела лишь два таких исследования.

И замыкает четверку CAPI опрос (Computer Assisted Personal Interview). Такой метод опроса предполагает использование либо персональных компьютеров при опросе в офисе компании, либо ноутбуков или palm-ов при опросе по месту жительства человека. Сотудник компании заполняет анкету непосредственно на компьютере (ноутбуке, палме). База данных формируется автоматически, нет необходимости ввода анкет, что исключает ошибки ввода и значительно сокращает время.

Какие преимущества и недостатки существуют у данных методов?

Преимущество личных интервью состоит в том, что есть визуальный контакт с опрашиваемым. Кроме этого, можно задать достаточно много вопросов, в том числе и вопросов со сложной структурой. Можно говорить с человеком полчаса, час.

Личный контакт даёт возможность показывать опрашиваемому различные карточки с изображением логотипов, продуктов и т.п. Например, при проведении замера аудитории печатных изданий мы используем карточки с логотипами изданий, тем самым повышая уровень идентификации каждого издания, что, в свою очередь, повышает точность исследования. Личные интервью идеально подходят для B2B (business to business) интервью. Вероятность опросить кого-то из топ менеджеров по телефону крайне мала, и, скорее всего попытка оборвется уже на секретаре. А договориться о личной встрече вполне возможно.

Если говорить о минусах – то, в первую очередь, это затраты. Проведение опросов личными интервью требует больших ресурсов, и, следовательно, больших затрат, чем, например, CATI. В CATI нет затрат на печать анкет, на оплату людей, которые переводят данные в электронный формат, на оплату транспорта, когда необходимо провести опрос за чертой города. Другой минус личных интервью – длительность этапов сбора и обработки информации. В сравнении с телефонным опросом, когда сбор информации и обработка данных длится, в среднем, неделю, сбор и обработка данных, собранных личными интервью длится около месяца.
Соответственно, из этого вытекают преимущества и недостатки CATI. Недостатки: мы не можем говорить по телефону больше 15-ти минут, задавать много вопросов и показывать карточки. Плюсы: быстро и сравнительно недорого.

На мой взгляд, для медиа-опросов оптимальнее применять CATI метод, поскольку обычно такой опрос не требует большого количества вопросов. Например: слушали ли вы радио за последнюю неделю? А слушали ли Вы радио вчера? Какое именно радио? В какое время?

Помимо этого, задаются несколько вопросов об опрашиваемом: пол, возраст, род занятий и уровень доходов,  а также вопросы потребительского характера: о пользовании мобильной связью, потреблении кофе, пользовании услугами банков и т.д. Кроме того, медиа исследования обычно проводятся несколько раз в год. В этом случае вопрос оперативной поставки данных очень актуален. И CATI опрос в такой ситуации выгладит оптимальным решением.

Еще одна сфера, в которой использование CATI опроса оптимально – это измерение эффективности рекламных кампаний. В этом случае очень важно провести замер знания, лояльности, имиджа продукта непосредственно перед началом рекламной кампании и сразу после ее завершения. Не через 2 месяца и не через месяц, а максимум в течении 1-2-х недель. Только в этом случае можно точно определить качество и эффективность проведенной рекламной кампании.

Какие методы исследования аудитории пользуются наибольшей популярностью на сегодняшний момент?

Мы проводим все виды опросов, но CAPI и CAWI только в единичных случаях для опроса очень специфичных целевых групп.

В этом году наши заказчики более заинтересованы в проведении нескольких более экономичных, частых и небольших телефонных опросов, чем одного большого и более дорогого PAPI опроса с личными интервью. Не только из-за кризиса, но и из-за все более возрастающей необходимости оперативно действовать по ситуации, а не ждать год или пол-года для получения данных одного крупного исследования.

Если в целом оценивать тенденции, как молдавского рынка, так и мирового, то стоит отметить, что исследователи аудитории все больше уходят от использования личных интервью в пользу более технологичных видов опросов: CATI, CAWI, которые дают гораздо более высокую гибкость и, главное, оперативность.

Расскажите о медиаисследованиях, которые проводит компания TNS-Moldova.

Ядром наших медиаисследований является постоянный синдикативный проект Marketing Media Index, который наша компания проводит 2 раза в год, начиная с 2003 г. Данные этого исследования для большинства участников рынка являются основным источником информации об аудитории периодических изданий и радио. Кроме этого, исследование предоставляет информацию об аудитории отечественных интернет сайтов. А специальный модуль, называемый Time Budget, позволяет провести сравнительный анализ контактов представителей самых разных целевых групп с различными медиа и получить ответ на вопрос: для данной целевой группы оптимальнее выбрать в качестве основного медианосителя наружную рекламу или, скажем, прессу.

Подписчиками на данные этого исследования являются все крупные рекламные агентства страны, несколько наиболее крупных рекламодателей и представителей медиа.

Еще одним нашим проектом по измерению аудитории является специализированное измерение аудитории периодических изданий в рамках проекта NRS (National Readership Survey). Измерение запущено в этом году. На данный момент доступны данные 2-х волн: за весну и за осень 2009 г. Исследование является национальным. Исследуются как газеты, так и журналы. Данные исследования весьма интересны - они опровергают существующий стереотип о том, что в сельской местности чтение газет и журналов находится на крайне низком уровне. Несмотря на то,что на сельские регионы приходится сравнительно небольшой процент тиража, там очень высокий уровень вторичного чтения периодических изданий, как следствие, на один купленный или полученный по подписке номер приходится больше читателей, чем в городах. Это создает предпосылки к переоценке роли периодических изданий как рекламного носителя для сельских регионов.

В 2010 г. будет запущено еще одно специализированное исследование, целью которого является измерение аудитории объектов наружной рекламы. Для начала будет проводиться измерение пешеходного и транспортного трафика в муниципии Кишинэу. В результате будет сформирован рейтинг объектов наружной рекламы в зависимости от того, какое количество людей имеет возможность контакта с каждым из объектов.

Ольга Буга

AllMoldova